Agir sur les outils de base

En fonction des cibles visées, vous pourrez agir sur : le produit, le prix, les réseaux de vente ou de distribution et la communication.

  Rappel des outils de base

 Le produit : il peut se définir de deux manières :
– dans son approche traditionnelle : c’est ce que vous vendez aux clients,
– dans son approche commerciale : il ne s’agit plus seulement d’un bien ou d’un service, mais du moyen permettant de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs.

Le produit joue un rôle fondamental dans la création et dans le succès d’une entreprise. S’il ne correspond à aucun besoin (attente ou désir) du consommateur il ne se vendra pas. Il n’aura donc aucune raison d’exister.
Avec la concurrence accrue d’aujourd’hui, la qualité d’un produit ou d’une prestation est devenue une norme pour les consommateurs et même pour ceux qui ont un positionnement « low cost ». La qualité s’est industrialisée !
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 Le prix : pour le client, le prix est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour vous, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il est également l’un des premiers éléments qui vous permettra de mesurer l’adéquation (ou l’inadéquation) de votre politique commerciale auprès de la clientèle.
Généralement, les porteurs de projet et les nouveaux chefs d’entreprise ont tendance à fixer leurs prix en ne tenant compte que de leur seul coût de revient (production, distribution,…). Ceci s’explique par la facilité d’utilisation de cette méthode.
Toutefois, il est important de rappeler que votre entreprise évolue sur un marché. Vous devez par conséquent tenir compte des prix de la concurrence et des attentes tarifaires de la clientèle.
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 La distribution : la politique de distribution doit vous permettre de mettre en place les meilleurs moyens d’acheminer vos produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant leur vente.
Une telle décision n’est possible qu’en pleine connaissance des réseaux de distribution existants (et concurrents), des moyens (financiers et humains) dont vous disposez, de la typologie et des attentes de la clientèle.
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 La communication : elle doit s’inscrire dans un ensemble homogène et cohérent. Evitez le buzz à tout prix. Il ne s’agit pas d’agir de manière isolée et épisodique sans se fixer d’objectifs précis à atteindre.
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  Assurer la cohérence du mix-marketing

En fonction de la stratégie choisie et de la réalité du marché, vous pouvez vous appuyer davantage sur un ou plusieurs éléments du mix-marketing. Ainsi, si l’une des clefs de succès est la pratique de prix bas, la variable « prix » aura une importance capitale par rapport aux autres variables du mix-marketing.

Dans leur ouvrage de référence « Mercator », les auteurs identifient quatre grandes familles de mix marketing :

 Le mix-marketing axé sur la politique produit : il s’agit ici de faire du produit l’élément central de vos actions. Cela n’est cependant valable que si vous possédez :
– soit une supériorité technologique,
– soit une supériorité qualitative (ex. : un produit plus robuste, plus esthétique,…),
– soit une spécialisation (ex. : le produit ne s’adresse qu’à un petit nombre de consommateurs).

 Le mix-marketing axé sur la politique prix : il s’agit ici de faire du prix l’élément central de vos actions. Le prix est un élément central du mix-marketing car il est immédiatement perceptible par la clientèle. Toutefois, n’oublions pas qu’un prix trop bas peu non seulement réduire la marge générée mais aussi et surtout déclencher des hostilités vis-à-vis de la concurrence.

 Le mix-marketing axé sur la politique distribution : il s’agit ici de faire de la distribution l’élément central de vos actions. L’objectif est d’assurer une supériorité quant à la vente du produit :
– soit par l’intermédiaire d’une force de vente plus importante que celle des concurrents,
– soit par une présence plus importante et plus efficace dans les points de vente.

 Le mix-marketing axé sur la politique communication : il s’agit ici de faire de la communication l’élément central de vos actions. Il s’agit de rendre l’entreprise, la marque ou le produit plus visible et attrayant.

  Rédiger le plan d’actions

  Ses objectifs

  La rédaction du plan d’actions

Les actions doivent être classées en trois catégories :
– le court terme,
– le moyen terme,
– le long terme.

Bien que la réalité temporelle puisse être différente d’un projet à l’autre et d’un marché à l’autre, il est communément admis que :
– le court terme s’étale sur une période de 0 à 6 mois,
– le moyen terme s’étale sur une période de 6 à 24 mois,
– le long terme s’étale de 24 mois à +

Le plan d’actions quant à lui se décompose à 5 étapes :

Présentation d’un plan d’actions type (exemple) :

Objectifs

Actions

Calendrier

Budget

A court terme

A moyen terme

A long terme

Dépenses

Recettes

Générer 200 000 € de chiffre d’affaires

– Recruter 2 commerciaux

X

35 000 €

135 000 €

– Mettre en place une action « e-mailing »

X

5 000 €

15 000 €

– Signer des partenariats commerciaux

X

5 000 €

50 000 €

  Les conseils de l’AFE

 Toujours se fixer des objectifs à atteindre. Il est en effet indispensable de :
– s’interroger sur l’objectif que vous souhaitez atteindre avant de mettre en place une action,
– raisonner en « investissement » et par conséquent de pouvoir en mesurer le retour.

 Faire des choix d’actions en tenant compte de vos objectifs mais également et surtout de votre capacité financière : en effet, de nombreux porteurs de projet envisagent des actions plus ou moins coûteuses sans forcément tenir compte de leur capacité financière.

Source – AfeCreation